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                    广告盛行的伦理学分析及解决路径

                     论文栏目:伦理学论文     更新时间:2019/9/4 9:31:35   

                    摘要:近年来,以世界杯期间BOSS直聘、知乎、马蜂窝为首的三大洗脑广告掀起了一波热议。某热心网友用近段时间的洗脑广告剪辑了一个“年度最烦人广告”合辑,瞬间登顶微博热搜榜单,网友们的吐槽声不断。文章试从洗脑广告的诞生、伦理学争议入手,试图探索洗脑广告的出路。随着世界杯期间BOSS直聘、马蜂窝等品牌的洗脑广告的大规模投放,以“恒源祥”为鼻祖的洗脑广告开始重出江湖,这种依靠简单粗暴的品牌名及品牌标语重复重复再重复的广告本文称之为洗脑广告。对于这类洗脑广告,品牌爸爸们往往采取暧昧不清的态度,一方面洗脑广告确实能在短时间内带来大量的知名度,另一方面,洗脑广告稍有不慎则会将品牌的好感度拉到底端,造成再无法挽回的损失。本文试从洗脑广告的诞生、类型、传播原理、伦理学争议入手,探索洗脑广告的出路。

                    关键词:洗脑广告;广告伦理;注意力经济;戈培尔效应

                    1洗脑广告盛行的背景:注意力经济时代和品牌饱和时代的双重压力

                    注意力经济也称为眼球经济,这一概念最早由美国的迈克尔·戈德海伯提出。1997年他发表了一篇题为《注意力购买者》的文章,指出在互联网时代,信息极大丰富甚至泛滥,稀缺的不是货币、资本、土地、矿产等资源,也不是信息本身,而是人们的“注意力”[1]。显然,在当今这个“注意力经济时代”,各行各业的品牌数量趋近于饱和,对于各大广告主来说,最需要争夺的就是消费者以及潜在消费者的注意力资源。如何在众多广告脱颖而出,成了各大品牌商需要去考虑的事情。在注意力经济时代与品牌饱和时代的双重压力下,投机取巧式的洗脑广告应运而生。

                    2洗脑广告的概念界定及发展阶段

                    作为网络上话题度极高的洗脑广告,虽常常被人吐槽,然而学术界尚未有明确公认的定义。根据百度词条的定义,所谓洗脑就是指用外部压力将特殊的思想灌输给他人①。本文所指的洗脑广告是指运用大量重复品牌名称、品牌标语及产品特征的手段,强制让受众记住的广告。从整体上来看,洗脑广告经历了三个发展阶段:投放洗脑、内容洗脑、内容+旋律洗脑②。1)投放洗脑。顾名思义,依靠在一段时间内大量投放的方式,来进行洗脑。早期的诸如脑白金、蓝翔等都是通过大量投放来进行“洗脑”,但是也很容易造成受众的审美疲劳。2)内容洗脑。简单粗暴型,在广告传播的内容上做文章,让广告内容本身大量重复品牌名称、品牌标语等。诸如洗脑广告的鼻祖“恒源祥”,一直在重复自己的品牌名,很显然,这种做法相对于前一阶段的“投放洗脑”要更省钱,但是也极其容易引起受众生理上和心理上的强烈不适,参考今年世界杯期间的知乎广告,即使是刘昊然在不断地重复“上知乎”,你也会觉得,视觉和听觉双双受到了“强奸”,更别提BOSS直聘15秒广告中出现无数次的“跟老板谈”、马蜂窝广告中不停提问的“为什么要先上马蜂窝”了。简单粗暴的重复,有效,但是也不得不承担引起受众反感的后果。3)内容+旋律洗脑。这是在上一阶段“内容洗脑”基础上的升级版,是在内容大量重复的基础上贯之以魔性的旋律,如拼多多改编的魔性广告歌。拼多多广告歌改编自一首传唱度很高的歌曲《好想你》,歌词“拼多多,拼多多,我和你,拼多多”,仅仅15秒的广告里,出现了无数次的拼多多,而且在各个媒介长时间高频率地播放,很难让人不记住。相比起上一阶段简单粗暴的内容洗脑,在内容重复的基础上辅助以朗朗上口的旋律。

                    3洗脑广告的伦理学争议

                    尽管洗脑广告确实在打响品牌知名度方面有不错的效果,但是大多数的受众对其呈否定的态度。今年年初,自媒体公众号“芭乐Radio”的作者“查理吵”用洗脑广告剪成了一支《本年度最烦人广告来袭》短片,引起了广大网友的尽情吐槽。很多人直呼“我要被洗脑广告烦死了”“请伯爵旅拍、BOSS直聘立马消失”……也有理性的网友表示,“这样的广告只会败光品牌的好感罢了,它成功让我知道了这些品牌,也成功让我在以后消费的时候直接pass掉这些品牌!毕茨怨愀孀缘岳淳痛嬖诰薮蟮恼,广告实效派大力推崇洗脑广告的效果,而广告艺术派则批判洗脑广告毫无美感和创意可言。本文试从伦理学角度来分析洗脑广告在伦理学层面的争议,主要从以下四个方面展开。

                    3.1受众操控:洗脑广告存在试图操控受众的嫌疑洗脑广告的本质是大量重复,是对于戈培尔效应的一种极端运用。戈培尔效应概括来说就是“重复是一种力量,谎言重复一百次就会成为真理!毕茨怨愀嬷韵茨,最本质的原因在于大量的重复,从内容上,品牌名称、品牌标语的大量重复,到投放渠道上,各种渠道全天候间歇式地重复播放。这样的重复性行为在一定程度上会对受众的心理状况造成影响,用学界的话来说,“广告传播行为会产生广告催眠效应”,这种催眠效应与医学上的催眠效应不同,是一种类似于催眠的状态,称之为“类催眠”状态。邰启扬先生认为:“生活中的无形的操纵通常是在非正规条件下进行,并且表现形态没有催眠状态下那么典型、那么极端,因此我们把它定义为‘类催眠现象’!盵2]洗脑广告运用大量重复的策略对人的心智进行干扰,使人记住自己的产品品牌的行为,可以界定为“广告的类催眠”行为。在广告的“类催眠”行为中,受众往往是处在较弱势的一方,广告主则成为了掌握主导权的一方,在一场交易中,卖方和买方不处于对等的位置就会牵连出很多的问题。古德曼的自由市场理论认为,在假定理想条件下,充分竞争的市场经济有一个更大的优点,即把个人自由最大化。要达成一笔交易,前提是交易双方对交易标的特征和替代品有充分的了解,并且一定认为该交易对双方都是有益的。根据该理论,广告应采取理性的诉求。在洗脑广告中,广告主试图让受众处于弱势地位,在广告中,“产品或品牌本身能给消费者带来多大的价值”“产品或品牌能为消费者解决什么样的问题”之类的问题一概是模棱两可甚至是避而不谈,单纯靠让“消费者记住自己”来试图抢占消费者的心智资源。

                    3.2媒介消耗:媒介承担了消费者对洗脑广告的反感洗脑广告因其大量重复的特点,必然会造成消费者的反感。在洗脑广告不断地在媒介上播出,引起消费者反感的时候,媒介本身作为一个价值体③,其在消费者心目中的价值也在不断被消磨。媒介价值往往由媒介长期以来发布的信息的质量及真实性决定,试想一下,一个媒介长期以来只发布BOSS直聘、知乎、马蜂窝这类没有营养又十分聒噪的广告,受众对这个媒介的印象必然直线下降,这就是洗脑广告对于媒介价值的消耗。当洗脑广告频繁出现在一个媒介上,受众对于这个媒介的印象逐渐变差,媒介作为价值体的价值逐渐消磨,这就不仅仅是单则广告是否有效的问题了,而是媒介本身是否还有存在意义的问题。

                    3.3功利主义:从传播者角度来说,是功利主义大行其道的表现洗脑广告自出现以来一直饱受广大消费者诟病,但是为什么“屡被骂不止”呢?广告主们往往对此类广告持暧昧不清的态度,甚至有些广告实效派的支持者对洗脑广告大肆吹捧。在明知道此类型广告会引起消费者反感的情况下,仍然坚持使用洗脑广告来宣传自己的品牌,从传播者的角度来说,这是当今社会功利主义大行其道的表现。在20世纪60年代,广告大师李奥贝纳曾说过:“如果你想标新立异,你可以早晨上班时,嘴里叼只袜子!惫饕逡残肀旧砻挥刑蟮墓,但是当洗脑广告过度无脑,引起受众生理和心理双重不适的情况下,这种功利主义就会造成很多问题,类似很多博噱头的行为,难免会对社会及社会中的成员造成困扰。

                    3.4社会责任角度:洗脑广告是割裂社会责任的纯粹商业行为广告行业是隶属于文化行业的。洗脑广告的出现,完全割裂了广告与文化行业的关系,将广告视为一种纯粹的商业行为。广告不应只是商业行为,也应当承担社会文化的塑造和更新的责任。广告行业内推崇洗脑广告的风气一旦形成,必然会导致行业整体缺乏承担社会责任的意识,广告行业缺乏规范,则会影响国内文化行业的健康发展。

                    4洗脑广告的出路

                    在“年度最烦人广告”登顶热搜榜单后,人民日报官方微博对其进行了点名批评:拒绝“洗脑式”营销,这类广告无创意、无美感、无内涵,带给观消费者特权建设不仅促进品牌的销售,也提升的品牌的资产。汽车作为一种大宗商品,尽管其购买率与客户注意力之间的转化比不是百分之百,但这一建设对品牌盈利的影响依旧不可小觑。

                    5品牌广告营销发展思考

                    有学者通过调查发现,在社交媒体中,用户普遍存在“害怕错过”的心理(FOMO,Fearofmissingout)。不少用户即使了解屏蔽功能,也不会主动选择屏蔽[7]。微信信息流广告的社交属性,减弱了用户对品牌广告的躲避反应,保证了广告的高曝光量,同时也大大降低了品牌广告的传播风险。这些传播优势配合品牌方自身的营销策略,在微信信息流广告的发展前期实现了令人瞩目的传播效果。

                    而如今,随着信息流广告商门槛的降低,大量广告涌入朋友圈,早期信息流广告的“首因效益”不复存在。以宝马为例,品牌最后一次在微信朋友圈“露脸”已经是一年以前。与此形成鲜明对比的是,一些地区汽车经销商广告正在微信中悄然上线。借助LBS技术,朋友圈本地推广可以精准定向周边3~5千米人群,商户可以通过门店名称、城市地址等加强所在地用户对商家品牌的认知,投放成本抵至1000元/天起。在微信朋友圈本地推广广告兴起,与大品牌争夺的用户的同时,强势品牌应该更加注重自身形象和气质的塑造,而不是单纯的推销。在广告表现形式上应有所创新,提升用户观赏体验,如利用原生推广页广告和视频广告,层层深入展现广告诉求,将目标受众“自然地”带入故事情境之中,生动呈现品牌主张,与小商家简单的图文贴片广告形成差异化的竞争。

                    参考文献

                    [1]徐智,杨莉明.微信朋友圈信息流广告用户参与效果研究[J].国际新闻界,2016(5).

                    [2]搜狐科技.微信群月活跃用户数量已经超亿[EB/OL].(2018-04-03).http:

                    [3]艾·里斯.定位:争夺用户心智的战争[M].邓得隆,译.北京:机械工业出版社,2017:12.

                    [4]菲利普·科特勒.科特勒营销思维[M].汪涛,译.北京:中国人民大学出版社,2018:81,176.

                    [5]第一财经网.宝马“悦”字微信广告花500万元符合三点你就“中”[EB/OL].(2015-01-26).http:

                    [6]菲利普·科特勒.营销革命4.0:从传统到数字[M].王赛,译.北京:机械工业出版社,2018:119,106.

                    [7]倪宁,徐智,杨莉明.复杂的用户:社交媒体用户参与广告行为研究[J].国际新闻界,2016(10).

                    作者:刘中静 单位:南京师范大学新闻与传播学院

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